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26/06/2018

Personnalisation : le maquillage à l'heure de la diversité

Les personnes d'origine ethnique mixte constituent un groupe cible qui va connaître une croissance exponentielle. Pourtant, leurs besoins en termes de maquillage sont loin d'être satisfaits. Les marques cherchent comment proposer des produits adaptés aux nombreuses couleurs de peau de ce groupe, et l'emballage va s'imposer comme un facteur essentiel pour « servir les mal desservis ».

Un rapport récent de la société de conseil en recherche commerciale Mintel souligne la montée du multiculturalisme. Selon ce rapport, cette tendance démographique « se traduit par l'impossibilité pour un grand nombre de consommateurs de trouver des produits cosmétiques qui correspondent à leur couleur de peau. Les marques ne peuvent tout simplement pas lancer un produit différent pour chaque couleur imaginable, mais l'emballage peut les aider à satisfaire ce nouveau besoin. »

Les enfants du millénaire font pression. Ils n'hésitent pas à exprimer ce qu'ils veulent, c'est-à-dire des solutions sur mesure. L'emballage personnalisable est déjà une tendance à la hausse : les palettes à composer soi-même font leur apparition dans les magasins, et les services de personnalisation en ligne sont une nouveauté sur Internet.

La multiplication des teintes

Les grandes marques commencent à travailler dans un plus grand nombre de teintes, jusqu'à 40 dans le cas de Fenty Beauty. Pour différencier les produits en magasin, l'emballage doit permettre aux consommateurs d'identifier facilement la couleur souhaitée. Il faut donc employer des fenêtres ou un emballage transparent. Le verre est idéal pour remplir cette fonction car il est parfaitement compatible à toute formule et du fait de sa transparence la teinte est facilement identifiable. Les gammes YouWood et Liquid Foundation du portefeuille Q-Line de Quadpack proposent des flacons en verre afin d'aider les marques à satisfaire les besoins de ce marché en pleine croissance.

Un système de code couleur peut également faciliter l'identification. Des disques ou anneaux contretypés peuvent être ajoutés à la dernière minute sur la ligne de remplissage. Le Slim Panstick de Quadpack avec anneau amovible ou le Jumbo Stick avec disque à clipser offrent des moyens efficaces de mise en place d’un code couleur. Les marques peuvent ainsi adapter ce qu'elles proposent sur le marché en fonction des chiffres de ventes de la semaine passée, et ainsi répondre rapidement à la demande.

À mélanger soi-même

Étant donné le nombre astronomique de couleurs de peau possibles, certaines entreprises de cosmétique préfèrent offrir des solutions que le consommateur mélange lui-même. NYX, The Body Shop, Autograph et MUA ne sont que quelques-unes des marques qui ont lancé des gouttes permettant de modifier la couleur de votre fond de teint, en la fonçant ou en l'éclaircissant par exemple.

Pour ce type de produit, la commodité est essentielle. L'emballage doit offrir un moyen pratique d'utiliser le produit, avec un dosage précis. Les boutons-poussoirs, les compte-gouttes à tétine, les flacons souples ou les tubes à applicateur haute précision sont autant de solutions intéressantes.

À composer soi-même

En fait, tout emballage double, triple ou multiple offre aux consommateurs un certain degré de personnalisation. Les palettes sont la solution idéale lorsqu'il faut rassembler un grand nombre de teintes. Actuellement, les palettes personnalisées prennent de l'importance sur le marché, que ce soit pour le maquillage des lèvres, du teint ou des yeux. Les godets doivent être faciles à changer, et le boîtier doit être assez robuste pour supporter une utilisation à long terme – tout cela sans faire de compromis sur l'esthétique, bien entendu !

Ce type de solution à composer soi-même s'étend au-delà des palettes, et concerne aussi les sticks modulaires et les pots à empiler. The Stack de Trinny London est le parfait exemple de solution portable pour une gamme de maquillage sur mesure. Pratique, ludique et capable de s'adapter à vos préférences et habitudes personnelles, cette solution a reçu le prix « Highly Commended » lors des Pure Beauty Awards au mois de mai dernier.

Un programme pour emballer la diversité

Quelle que soit la solution choisie pour offrir une plus grande diversité de couleurs, l'emballage doit présenter certaines caractéristiques. L'expression « emballage intelligent » s'applique ici plus que jamais, et pas uniquement pour le consommateur. Les solutions modulaires nécessitent des composants de base qui puissent être gardés en stock afin d'être décorés à la dernière minute. Le stockage intelligent est un facteur essentiel pour les délais rapides de mise sur le marché que les marques de maquillage exigent, et sera un grand moteur de croissance, avec la personnalisation sur demande.

Les solutions modulaires peuvent s'adapter à différentes formulations, images de marque et positionnements. Cette flexibilité est cruciale dans le monde des cosmétiques rapides. Elle requiert également la collaboration de tous les acteurs de la chaîne de valeur, de la formulation à l'emballage et au remplissage. Les enfants du millénaire sont les champions du travail en équipe pour atteindre un but commun. Et la diversité dans le maquillage est un but qui vaut bien de rassembler tout le secteur de la beauté.

– Sonia Cerato, Responsable de catégorie Maquillage chez Quadpack