Make-up

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27/04/2021

Beauty-Trends: ein Branchenüberblick

Jüngste strategische Akquisitionen als Vorboten einer baldigen Markterholung

In der Welt der Beauty zeichnen sich erste Hoffnungsschimmer ab. Fusions- und Übernahmetätigkeiten von Ende 2020 und Anfang 2021 deuten an, wie sich der Kosmetikmarkt in den kommenden Jahren entwickeln wird. Investoren sind dabei, sich zwar noch vorsichtig, aber konsequent für eine Zukunft nach Corona aufzustellen. Im Visier sind vor allem mittelständische Unternehmen mit einem starken Nachhaltigkeitsansatz.

„Mit schnelleren Verbrauchszyklen und zahlreichen Akquisitionen von Nischen- und Direct-to-Consumer-Marken unterscheidet sich die aktuelle M&A-Situation deutlich vom Vorkrisen-Szenario“, weiß Kayla Villena, Beraterin bei Euromonitor für die Bereiche Schönheit und Mode. „Für einige der wichtigsten Akteure“, fährt sie fort, „war eine Akquisition die beste Lösung, um Anschluss an neue Verbrauchergenerationen und aktuelle Trends wie ʻClean Beautyʼ zu finden. Oft betrug der Übernahmepreis das 10 bis 15-fache des Jahresumsatzes.“

Die Verlangsamung der Fusions- und Übernahmeaktivitäten setzte bereits vor der Pandemie ein, doch waren bestimmte Segmente, vor allem die dekorative Kosmetik, besonders stark von der Corona-Krise betroffen. Nach einer anfänglichen Pause von einigen Monaten wurde die M&A-Aktivität wieder aufgenommen. Die neue Spielart ist jedoch ein zurückhaltenderes und äußerst zielgerichtetes Vorgehen, verbunden mit der Bezahlung realistischerer Marktpreise.

Die zweistufige Übernahme der Hautpflegemarke Deciem durch Estée Lauder ist ein perfektes Beispiel der neuen vorsichtigen Investitionsstrategie in der Kosmetikbranche. Wie Estée Lauder letzten Februar ankündigte, erhöhte die Gruppe ihre Beteiligung an dem kanadischen Unternehmen von 29 auf 76 %. In drei Jahren soll Deciem dann vollständig in ihren Besitz übergehen. „Viele Branchengrößen überprüfen die Rendite ihrer Minderheitsbeteiligungen und entscheiden sich entweder zur Veräußerung oder vollständigen Übernahme“, erklärt die Expertin.

Zu den weiteren wichtigen Transaktionen der jüngsten Vergangenheit gehören die Investition von Coty im Januar in Höhe von 200 Millionen USD in KKW Beauty, das Kosmetikunternehmen des Reality Stars Kim Kardashian, sowie die vollständige Übernahme der japanischen Hautpflegemarke Takami durch L‘Oréal. Auch ist ein gesteigertes Private-Equity-Interesse an technologiebasierten Haarpflegemarken und Unternehmen mit dynamischen E-Commerce-Aktivitäten zu beobachten.

Insbesondere in Westeuropa und den USA wächst das Interesse an profitablen Masstige-Hautpflegemarken, die nicht nur solide Umsätze, sondern auch nachhaltige Produkte und Prozesse bieten können. Dabei nehmen Investoren neben dem Endprodukt auch CSR-Praktiken wie Fairtrade-Verpflichtungen, die Unterstützung örtlicher Gemeinschaften und eine transparente Produktkommunikation ganz genau unter die Lupe. Trotz des wachsenden Trends zu Naturkosmetik und sauberer Schönheit oder „Clean Beauty“ in Regionen wie den USA und Asien-Pazifik erreicht die Nachfrage in diesem Bereich nicht das Niveau von Premiumprodukten. Daraus ergeben sich attraktive Marktchancen für Unternehmen, die bereit sind, in diese Trends mit noch kleinem Marktanteil, aber großem Wachstumspotenzial zu investieren.

Was hält die Zukunft für die Kosmetikbranche bereit? Obwohl die dekorative Kosmetik immer noch auf wackligen Füßen steht, scheint sich der Markt insgesamt zu erholen, und auch die Nachfrage nach Hautpflegeprodukten bleibt relativ stabil. Mit den ersten Anzeichen der Entspannung bereiten sich die Big Player auf die Rückkehr der Normalität vor. Bei der Planung des richtigen Portfolios legen sie auch weiterhin sehr enge Bewertungskriterien für potenzielle Kandidaten an. Gefragt sind vor allem Marken, die auf der ganzen Linie überzeugen: Digitalisierung, Attraktivität für neue Generationen, erschwingliche Preise und natürlich Nachhaltigkeit.

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