Make-up

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27/04/2021

Tendenze del mercato cosmetico: una panoramica del settore

Le recenti acquisizioni strategiche preannunciano la ripresa del mercato cosmetico

Nel regno della bellezza c’è qualcosa che fa ben sperare. La fine del 2020 e l’inizio del 2021 hanno visto concludersi alcune attività di fusione e acquisizione (M&A) che danno un indizio su come sarà il mercato cosmetico nei prossimi anni. Nonostante la cautela, gli investitori stanno cercando di posizionarsi al meglio per il futuro post-COVID, concentrandosi su brand di medie dimensioni con un forte approccio sostenibile.

“Lo scenario M&A è diverso da quello pre-pandemia, segnato da un maggiore ciclo di consumo e da molte acquisizioni di brand indie e direct-to-consumer”, spiega Kayla Villena, consulente di moda e bellezza di Euromonitor. Per alcune delle maggiori aziende concorrenti, afferma, il modo migliore per connettersi con le nuove generazioni e tendenze, come la clean beauty, è stato farlo attraverso le acquisizioni, spesso per un prezzo di acquisto 10-15 volte superiore al loro fatturato.

Il rallentamento di questa attività è arrivato ancora prima della pandemia, ma il COVID-19 ha avuto un grande impatto su alcune categorie, soprattutto sulla colour cosmetics. Dopo un’interruzione di alcuni mesi, le attività di M&A sono riprese sotto una veste diversa: maggiore cautela, concentrazione e prezzi di mercato più ragionevoli.

L’acquisizione a due fasi dell’azienda di skincare Deciem, di Estée Lauder, è il perfetto esempio di nuovo investimento prudente nel settore cosmetico. Annunciato lo scorso febbraio, è passato da un pacchetto azionario del 29% al 76%, con la completa acquisizione prevista entro i prossimi tre anni. “Molte grandi aziende concorrenti stanno rivedendo il ritorno sulle loro partecipazioni di minoranza e stanno decidendo per il disinvestimento o la completa acquisizione”, afferma Villena.

Altre attività recenti includono un investimento da 200 milioni di dollari da parte di Coty nell’azienda cosmetica di Kim Kardashian West a gennaio e la completa acquisizione di Takami, brand giapponese di skincare, che fa parte di L’Oréal. C’è anche un interesse speciale dei fondi di investimento nei brand di prodotti di hair care basati sulla tecnologia e nelle aziende con grandi operazioni di e-commerce.

Soprattutto nell’Europa occidentale e negli Stati Uniti sta crescendo l’interesse per i brand di skincare appartenenti al redditizio segmento masstige ma con qualcosa in più da offrire: prodotti e processi sostenibili. Gli investitori stanno analizzando non solo la redditività ma anche le pratiche di RSI, come l’impegno verso il fair trade, il supporto dato alle comunità locali e la gestione trasparente dei reclami. Nonostante ci sia un crescente interesse per i brand di cosmesi naturale e di clean beauty in altre regioni come gli Stati Uniti e l’Asia-Pacifico, la domanda non è così forte come per i prodotti premium. Ci sono grandi opportunità per i brand che decidono di investire in questo mercato di tendenza soprattutto perché possono crescere rapidamente partendo anche da una base piccola.

Cosa ha in serbo il futuro per le aziende cosmetiche? Benché il mercato sembri in ripresa, il settore della colour cosmetics si trova ancora in una posizione incerta, mentre la skincare rimane in tendenza. I grandi player di mercato scommettono sulla creazione di un portfolio adatto a quando le vendite torneranno ad andare nella giusta direzione, perciò i criteri di valutazione continueranno ad essere ristretti. I brand che avranno più successo saranno quelli che soddisferanno più requisiti: digitalizzazione, attrazione per le nuove generazioni, prezzi di vendita accessibili e ovviamente sostenibilità.

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