Quadpack News

27/04/2021

Tendances du marché des produits de beauté : un aperçu de l’industrie

Les récentes acquisitions stratégiques prédisent la reprise du marché des produits cosmétiques

Des éléments prometteurs émergent du royaume de la beauté. La fin de l’année 2020 et le début de 2021 ont vu des activités de fusions et acquisitions (M&A) qui nous fournissent des indications sur la façon dont le marché des produits cosmétiques évoluera dans les prochaines années. Quoique prudents, les investisseurs cherchent à se positionner pour l’avenir post-COVID, et s’axent sur des marques de milieu de gamme proposant une forte approche durable.

« Le scénario M&A actuel est différent de celui précédant la pandémie, qui était marqué par l’hyperconsommation et de nombreuses acquisitions de marques indépendantes et de vente directe au consommateur », explique Kayla Villena, consultante beauté et mode pour Euromonitor. Pour certains acteurs, ajoute-t-elle, la meilleure façon de se connecter aux nouvelles générations et à des tendances comme la clean beauty était par le biais d’acquisitions – souvent pour un prix d’achat de 10 à 15 fois supérieur à leur chiffre d’affaires.

Le ralentissement de cette activité a commencé avant même la pandémie, mais le COVID-19 a eu un impact important sur certaines catégories, et en particulier sur les produits de maquillage. Après une interruption de quelques mois, l’activité M&A a repris de façon différente : plus prudente, plus axée et moyennant de paiement de prix de marché plus raisonnables.

L’acquisition en deux phases de la société de produits de soins pour la peau Deciem par Estée Lauder constitue un exemple parfait des nouveaux investissements prudents réalisés sur le marché des produits de beauté. Annoncée en février dernier, elle est passée d’une participation de 29 % à 76 %. L’acquisition totale est prévue dans les trois prochaines années. « De nombreux acteurs importants revoient la rentabilité de leurs participations minoritaires et décident aujourd’hui de se retirer ou d’opter pour une acquisition complète », affirme Villena.

D’autres activités récentes concernent l’investissement de 200 millions de dollars par Coty dans l’entreprise de soins de beauté West de Kim Kardashian en janvier ou l’acquisition totale de Takami, une marque japonaise de soins pour la peau, par L’Oréal. On observe également des prises de participation privées spéciales dans des sociétés et entreprises de soins capillaires axées sur la technologie avec de fortes opérations en commerce électronique.

En particulier en Europe occidentale et aux États-Unis, on remarque un intérêt croissant pour les marques masstige rentables offrant un avantage supplémentaire : des produits et des processus durables. Les investisseurs passent au crible non seulement les résultats financiers, mais également les pratiques en matière de RSE, comme les engagements en matière de commerce équitable, le soutien accordé aux communautés locales et les réclamations transparentes. Bien qu’il y ait un intérêt croissant pour la « clean beauty » et les marques de produits de beauté naturels, la demande n’est pas aussi élevée que celle des produits premium. Il existe de grandes opportunités pour les marques qui décident d’investir d’abord dans ces tendances, car elles sont encore petites et peuvent enregistrer une croissance rapide.

Que prévoit l’avenir pour les entreprises de produits de beauté ? Bien que le marché semble se relever, les produits de maquillage se trouvent toujours dans une position incertaine alors que les produits pour la peau ont tendance à se maintenir. Les acteurs importants misent sur la construction d’un portefeuille adéquat pour être prêts quand les ventes reprendront leur cours, les critères d’évaluation continueront donc à être limités. Les marques attrayantes seront celles qui remplissent le plus de conditions : numérisation, attrait des nouvelles générations, niveaux de prix accessibles et, bien sûr, développement durable.

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