Quadpack News

27/04/2021

Tendencias del mercado de la belleza: situación del sector

Las adquisiciones estratégicas más recientes apuntan a la recuperación del mercado de los cosméticos

Algo prometedor se cuece en el mundo de la belleza. A finales de 2020 y principios de 2021 se produjeron varias fusiones y adquisiciones que permiten anticipar cómo será el mercado de los cosméticos en los próximos años. Aunque con cautela, los inversores tratan de posicionarse en un futuro post-COVID, centrándose en las marcas del segmento medio más comprometidas con la sostenibilidad.

"El escenario de fusiones y adquisiciones es ahora distinto al anterior a la pandemia, que se caracterizaba por un hiperciclo de consumo con numerosas adquisiciones de marcas independientes y de venta directa", explica Kayla Villena, consultora de belleza y moda en Euromonitor. Según explica, para algunos de los principales actores del mercado las adquisiciones —a menudo por un precio 10 o 15 veces superior a su facturación— eran la mejor forma de conectar con las nuevas generaciones y con tendencias como la belleza limpia. 

Esta actividad ya daba muestras de cierta ralentización antes de la pandemia, pero la COVID-19 ha afectado profundamente a algunas categorías, en particular, el maquillaje. Tras un parón de varios meses se reanudaron las fusiones y adquisiciones, aunque la estrategia ha cambiado: ahora son más prudentes y orientadas, y con precios de mercado más razonables. 

La adquisición en dos fases de la empresa de productos para el cuidado de la piel Deciem por parte de Estée Lauder es un claro ejemplo de la nueva tendencia de inversión prudente en el sector de la belleza. Se anunció el pasado febrero y pasó del 29% al 76% del capital. En los próximos tres años tendrá lugar la adquisición completa. "Muchos grandes actores del sector están revisando los beneficios de sus participaciones minoritarias para o bien desinvertir o bien optar por una adquisición completa", comenta Villena.

También recientemente, en enero, Coty invirtió 200 millones de dólares en la empresa de belleza Kim Kardashian West Beauty y L’Oréal ha adquirido la totalidad de Takami, una marca japonesa de productos para el cuidado de la piel. Los inversores también muestran un especial interés en las marcas de productos para el cuidado del cabello altamente tecnológicas y las empresas con fuerte presencia en el comercio electrónico.

Especialmente en Europa occidental y Estados Unidos, existe un creciente interés por marcas masstige de productos para el cuidado de la piel que además de ser rentables ofrecen un valor añadido: productos y procesos sostenibles. Los inversores estudian los resultados netos, pero también las prácticas de RSC, como el compromiso con el comercio justo, el apoyo a las comunidades locales y la transparencia. A pesar de que la belleza limpia y las marcas de cosmética natural reciben cada vez más atención en otras regiones como Estados Unidos o Asia-Pacífico, la demanda no es tan elevada como la de los productos premium. Existe un mundo de oportunidades para las primeras marcas que se decidan a invertir en estas tendencias, ya que pueden crecer rápido a partir de una base de negocio aún modesta.

¿Qué les depara el futuro a las empresas del sector de los cosméticos? Aunque el mercado da muestras de recuperación, la industria de maquillaje sigue en una situación delicada; no así los productos para el cuidado de la piel, cuya demanda se mantiene. Los grandes actores del sector están apostando por crear una cartera adecuada para el momento en el que las ventas vuelvan a sus niveles anteriores, de manera que los criterios de evaluación seguirán siendo estrictos. Las marcas atractivas serán las que se muevan en más frentes: digitalización, interés para las nuevas generaciones, precios asequibles y, por supuesto, sostenibilidad.

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