El packaging conectado ayuda a las marcas a comunicarse con los consumidores y proteger sus productos de falsificaciones

El packaging ya era una eficaz herramienta de comunicación de las marcas antes de la digitalización, pero los cambios generacionales y tecnológicos plantean nuevos retos al sector. Los consumidores jóvenes desean poder acceder a más información, más rápido y de forma sostenible. Las marcas, por su parte, ven que las falsificaciones ponen en peligro sus esfuerzos de comunicación, un problema no resuelto y agravado por las nuevas tecnologías. El packaging conectado aprovecha la tendencia a la digitalización para ofrecer una solución a estos nuevos retos.

En una nueva serie sobre el futuro del packaging, Quadpack invita a expertos a hablar sobre las tendencias y soluciones que están transformando nuestro sector, compartiendo conocimientos con nuestros stakeholders. El primero en intervenir es Johan Wüthrich, CEO y fundador de KaiosID, una empresa con sede en Suiza que ofrece una solución invisible de identificación para proteger los productos y a las marcas, y que permite conectar con los consumidores mediante el escaneo de un packaging conectado con un smartphone.

¿Qué es el packaging conectado?

Se trata de una tecnología que se sirve de distintas soluciones, como códigos QR, códigos de barras o sistemas de reconocimiento de imagen, para otorgar una identidad digital a cada producto. Normalmente, los artículos se conectan a una app que ofrece a los consumidores información sobre la marca y el propio producto, mejorando la comunicación y proporcionando datos de interés a ambas partes. El packaging conectado también constituye una herramienta esencial de protección de las marcas, trazabilidad y lucha contra la falsificación.

¿Qué aspectos de la protección de marca preocupan más al sector de la belleza?

Con el auge del comercio electrónico y la digitalización, las empresas están haciendo lo posible por evitar las falsificaciones y controlar si sus productos se venden a través de canales no autorizados o se desvían del mercado al que van dirigidos. Además, las imitaciones son cada vez de mejor calidad, de manera que resulta difícil para los consumidores distinguir el producto real del falsificado. Obtener información sobre el perfil de los consumidores y su comportamiento es otro reto importante. Muchas marcas recurren a canales externos para vender sus productos y, a menudo, no pueden obtener datos de estas plataformas.

¿Cómo puede ayudar el packaging conectado?

El packaging conectado permite una autenticación efectiva de marca. Con este tipo de envases, los consumidores pueden comprobar el origen de los productos y evitar las falsificaciones. Asimismo, ofrecen información sobre el producto, como el lugar donde se ha fabricado y los mercados de destino. Ayudan además a las marcas a conectar con sus clientes y ofrecerles soluciones cada vez más personalizadas. En cuanto a los consumidores, obtienen transparencia y más información en menos tiempo y de forma sostenible. Ya no hacen falta instrucciones o folletos impresos; toda la información que necesita el cliente está en línea, personalizada según su perfil e intereses.

¿Cómo puede el packaging conectado ayudar a las marcas a recuperarse en un mundo pospandémico?

Si pensamos en lo que preocupaba a las nuevas generaciones antes de la pandemia de COVID-19, destacaríamos la sostenibilidad, la responsabilidad ética y los valores en los que se asientan los productos de las marcas. Querían sentirse conectados con las marcas, pero de forma dinámica, dada la fugacidad de su atención. Estas cuestiones siguen siendo importantes, pero se les suma un mayor interés por los componentes, la salud y la seguridad, así como por los efectos de los productos en su bienestar. Debido a las restricciones a la venta física, las marcas deben enviar un mensaje potente e inspirar fidelidad, sirviéndose de contenidos digitales y experiencias personalizadas basadas en datos. El packaging conectado no consigue emular la experiencia completa, pero abre la puerta a un nuevo mundo de posibilidades infinitas.

¿Cuál es el futuro del packaging de productos cosméticos?

El futuro está en la sostenibilidad. Las marcas están empezando a utilizar envases reciclables y reutilizables elaborados con materiales renovables o biodegradables. También optan por packaging de dimensiones reducidas, por lo que disponen de menos espacio "físico" para ofrecer información. Los envases conectados son de gran ayuda para comunicar los esfuerzos de la marca en favor de la sostenibilidad, además de ofrecer toda la información que no aparece impresa en el propio envase, incluyendo qué hacer con el artículo cuando se termina o dónde están los puntos de rellenado más cercanos. Ahora el reciclaje puede ser divertido, comprensible y gratificante.