La definición de éxito en los negocios está evolucionando. La rentabilidad económica ya no es el principal indicador, dado que las empresas se fijan cada vez más en otros factores, como el impacto social o medioambiental. Algunas empresas están empezando a centrar su estrategia en el propósito, aunque muchas de ellas tienen cierto recelo por no saber cómo afectará a sus resultados. Nadia Terfous, directora general de Economics of Mutuality Solutions, con sede en Ginebra, y ponente principal en la reciente Junta General de Accionistas  de Quadpack, explica cómo el propósito y el beneficio pueden ir de la mano en los negocios.

Todo el mundo habla de «propósito», pero ¿qué es exactamente?

El propósito es el motivo por el que existe una empresa. Tiene que ver con generar soluciones sostenibles, rentables y escalables para las personas y el planeta. Se trata de ayudarnos a solucionar los problemas de forma colectiva. No debe confundirse con la misión, que se refiere a las actividades diarias. Tu visión define dónde quieres estar en un plazo de cinco a diez años en cuanto a éxito, mientras que tus valores expresan tu comportamiento como organización. Tu misión, tu visión y tus valores deberían ir de la mano para cumplir tu propósito.

¿Cómo se relaciona el propósito con el éxito de una empresa?

El propósito gira en torno a nuevas ideas sobre cómo se ve el éxito. El éxito no se define únicamente en términos de capital financiero. Aunque es importante ofrecer rentabilidad a los inversores, también es importante ofrecerla a otras partes: empleados, clientes, consumidores, proveedores, comunidades y el medioambiente. El éxito se mide por el crecimiento a partes iguales del capital humano, natural y social. Aunque una empresa debe alcanzar unos mínimos para todas sus partes interesadas en todas estas áreas dentro de su agenda de responsabilidades, puede elegir embarcarse en un propósito con el que pueda obtener mejores resultados. El propósito no está necesariamente vinculado a su actividad principal; tiene más que ver con el tipo de impacto que puede ofrecer a ciertas partes interesadas con soluciones para sus necesidades emergentes o no abordadas.

¿Cómo se relaciona el propósito con el éxito de una empresa?

El propósito gira en torno a nuevas ideas sobre cómo se ve el éxito. El éxito no se define únicamente en términos de capital financiero. Aunque es importante ofrecer rentabilidad a los inversores, también es importante ofrecerla a otras partes: empleados, clientes, consumidores, proveedores, comunidades y el medioambiente. El éxito se mide por el crecimiento a partes iguales del capital humano, natural y social. Aunque una empresa debe alcanzar unos mínimos para todas sus partes interesadas en todas estas áreas dentro de su agenda de responsabilidades, puede elegir embarcarse en un propósito con el que pueda obtener mejores resultados. El propósito no está necesariamente vinculado a su actividad principal; tiene más que ver con el tipo de impacto que puede ofrecer a ciertas partes interesadas con soluciones para sus necesidades emergentes o no abordadas.

¿Son compatibles el propósito y el beneficio?

Sí, en igualdad de condiciones, es más probable alcanzar resultados más beneficiosos con un modelo basado en un propósito. A nivel macroeconómico, los estudios han demostrado que las empresas que se basan en un propósito orientado a diversas partes interesadas rinden mejor que las demás. Desde el punto de vista microeconómico, se ha demostrado que, al tratar de responder a necesidades emergentes o no abordadas, estas empresas pueden desarrollar modelos de negocio innovadores y viables comercialmente que benefician a las personas y al planeta. Por supuesto, el beneficio sigue siendo esencial para sostener y escalar un negocio, pero se redefine como un medio y no como un fin. Todo el mundo sale ganando: eso es la creación de valor recíproco.

Entonces ¿cómo se puede poner en práctica el propósito y hacerlo de forma rentable?

Lo primero es definir el propósito, para que se convierta en la luz que guía  nuestra estrategia. A continuación, debemos definir las partes interesadas pertinentes para dicho propósito, así como sus necesidades, relaciones, aspiraciones y objetivos. Debemos incluirnos a nosotros mismos y a partes menos habituales, como las ONG.

Seguidamente, empezamos a perfilar soluciones basadas en esas necesidades. Esta es la «fase de innovación». Vale la pena implicar o asociarse con otras partes interesadas para crear y ofrecer tus soluciones, y seguramente habrá una gran cantidad de pruebas y errores. Se trata de empezar poco a poco e ir creciendo, y para eso se necesita mucha agilidad.

Por último, debemos medir el impacto de nuestras soluciones. ¿Realmente están resolviendo las necesidades de nuestras partes interesadas y cumpliendo con nuestro propósito? ¿Estamos creando valor también para nosotros mismos?  Cuando hayamos comprobado que estas soluciones generan un valor recíproco, podremos aplicarlas de un modo más generalizado.

¿Se está observando un cambio hacia un modelo de empresas guiadas por un propósito?

Hemos visto iniciativas por parte de gobiernos, inversores, empresas y consumidores para tener más en cuenta a las partes interesadas. De las 250 empresas más importantes, el 96% cuenta con algún tipo de informe sobre sostenibilidad, pero es evidente que aún falta mucho por evolucionar tanto en mentalidad como en prácticas. Si bien el cambio climático es un punto importante en la agenda, el greenwashing es omnipresente y muchos temas, como las consideraciones sociales, aún quedan rezagados. Necesitamos una mayor comprensión de lo que se necesita para desarrollar modelos de mutualidad realmente innovadores para abordar los desafíos de la sociedad.

También necesitamos acelerar este cambio a mayor escala. Soy optimista, pero es necesario que ocurra rápidamente o los  desafíos serán más difíciles de resolver, por no decir imposibles.

Acerca de Economics of Mutuality

Economics of Mutuality es un modelo operativo que prepara a las empresas para crear un valor recíproco duradero que redunde en beneficio de todas las partes interesadas. Surgió de un programa de investigación a largo plazo dirigido por Mars, Inc. y la Saïd Business School de la Universidad de Oxford, basado en el principio de mutualidad. Economics of Mutuality, ya independiente de Mars, ha sido desarrollada y aplicada a nivel global por la Economics of Mutuality Foundation y su sección de asesoría de gestión, Economics of Mutuality Solutions.