Die Welt ist mit wachsenden Problemen konfrontiert, vom Klimawandel und globalen Konflikten bis hin zu Ressourcenknappheit und steigenden Lebenshaltungskosten. Wir alle sind auf die eine oder andere Weise betroffen, und jeder von uns passt sich auf unterschiedliche Weise an. Angesichts dieses scheinbar düsteren Szenarios sieht die Zukunft dennoch rosig aus. Die jüngeren Generationen konzentrieren sich darauf, Dinge auf einer möglichst persönlichen Weise  zu verbessern – und sind dabei hypervernetzt.

Die sich derzeit abzeichnenden Trends spiegeln die unterschiedlichen Reaktionen auf das aktuelle globale Umfeld und die sich wandelnde Art und Weise wider, wie wir denken, fühlen und konsumieren. Quadpacks Marketingleiterin Marcia Bardauil kommentiert: „Es geht vor allem darum, hoffnungsvoll in die Zukunft zu blicken. Beauty-Marken passen sich an die neue Realität an, und die Verpackung spielt dabei eine entscheidende Rolle. Schon wenn man sie sieht oder berührt, beginnt man eine Beziehung zu dem Produkt und der Marke.“

Trend 1: Für mich gemacht

Die Welt verändert sich, und wir mit ihr – Immer! Wir werden zur „Generation Flex“. Warum sollte man sich auf eine feste Identität festlegen, wenn man sich morgen vielleicht schon anders fühlt? Schließlich wandeln sich die Vorlieben in Sachen Mode, Kosmetik und sogar Politik. Oder man kan gleichzeitig verschiedene Persönlichkeiten haben, sowohl online als auch im wirklichen Leben.

Diese radikale Wandelbarkeit erfordert eine Ultra-Personalisierung. Künstliche Intelligenz (KI) bietet Beauty-Marken alle erdenklichen Möglichkeiten, von digitalen Diagnosetools über virtuelle Düfte bis hin zu Produkteinführungen im Rahmen von Spielen. Geschäfte werden zu Erlebniswelten, in denen man Produkte ausprobieren kann, die man dann online kauft. Mit Pop-up-Stores, Festival-Events, Podcasts und der Einbindung von Influencern treten Marken auf neue, einprägsame Weise mit ihrer Zielgruppe in Kontakt.

Was bedeutet das für die Verpackung? Verpackungen können diesen Trend unterstützen, indem sie einprägsame und achtsame Erlebnisse schaffen. Sie können technologiefähig sein und mit Online-Programmen verbunden werden, die Ihre Hautpflegeentwicklung verfolgen oder eine Vorauswahl an Produkten treffen, die speziell auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Es können einzigartige Formate zum Selbstmischen von Produkten entwickelt werden. Vor allem aber sollten sie die Sinne ansprechen. Verpackungen mit sensorischen Merkmalen können mit hörbaren Verschlüssen, besonderen Formen und farbwechselnden oder strukturierten Oberflächen ausgestattet sein. Soft-Touch-Verpackungen können die Haptik der darin enthaltenen samtigen Formulierungen zum Ausdruck bringen, und ein Hochglanz-Look kann glänzende Produkte in Szene setzen.

Trend 2: Blau

Der Ozean ist die Inspiration für eine Bewegung, die mehr als ein Trend ist: blaue Schönheit. Die Ozeane gelten als schützenswerte Ressource, als Quelle für Zutaten und Kreativität. Nach Angaben der Vereinten Nationen „versorgen uns die Ozeane mit Nahrung, regulieren unser Klima und erzeugen den größten Teil des Sauerstoffs, den wir einatmen“. Sie sind zugleich eines der größten unerforschten Gebiete der Erde, das Legenden von Meerjungfrauen und anderen fantastischen Meereswesen hervorgebracht hat.

Der Schutz der Ozeane ist von entscheidender Bedeutung und wird auf verschiedene Weise angegangen. Mittels Ocean Bound Plastic (OBP) wird verhindert, dass Plastikmüll in Gewässer gelangt, obwohl die Rückgewinnung des Mülls eine große Herausforderung bleibt. Kosmetikmarken entwickeln in der Zwischenzeit wasserlose Produkte sowie mikroplastikfreie und Korallenriff-freundliche Formulationen, aber die Gefahr des „Blue-Washing“ ist groß. Aus dem Meer stammende Rohstoffe wie Mikronährstoffe aus Algen, die auf nachhaltige Weise geerntet werden, werden immer beliebter.

Was bedeutet das für die Verpackung? Verpackungen, die Kunststoff enthalten, müssen ebenfalls mikroplastikfrei sein und vorzugsweise aus OBP recycelt werden. Blaue Schönheit kann vom Ozean inspiriert sein, mit maritimen Motiven, einer blauen und grünen, reflektierenden Farbpalette, wasserähnlichen Oberflächen oder ausgefallenen Texturen wie Seapunk-Neopren oder „Meerjungfrauenschuppen“.

Trend 3: Stille Schönheit

Während Wohlbefinden bei den Verbrauchern an erster Stelle steht, wird der übermäßige Konsum abgelehnt, und wir beobachten eine Rückbesinnung auf das Wesentliche. Bei Kaufentscheidungen fragen sich die Verbraucher: „Brauche ich das wirklich?“ und „Brauche ich wirklich ein neues Produkt?“. Gleichzeitig sind sie aber bereit, für Qualität mehr zu bezahlen. Während in anderen Bereichen der Geldbeutel enger geschnürt wird, bleibt Prestige-Make-up davon unberührt.

Stille Schönheit setzt auf Einfachheit und Wirksamkeit. Weniger ist mehr. B Corp-Beauty-Marken konzentrieren sich auf das, was wirklich wichtig ist. Hautpflege wird zum neuen Make-up, bei dem natürliche, nudefarbene Looks und ein gesundes Strahlen im Vordergrund stehen. In diesem Bereich setzen Marken auf essenzielle, aber hochwertige Inhaltsstoffe, um den Verbrauchern, die besser informiert sind als je zuvor, einen gerechtfertigten Mehrwert zu bieten. Die Verbindung von Körper und Geist und das transformative Potenzial der Psychodermatologie und der Neurokosmetik bieten Chancen, die es zu nutzen gilt. Auch hier hilft die KI, um effizienter zu werden und Produkte schneller zu entwickeln.

Was bedeutet das für die Verpackung? Verpackungen können hochwirksame Produkte und natürliche Inhaltsstoffe durch luftdichte Designs oder Airless-Technologie schützen. Wiederverwendbare Formate, die ohne zusätzliches Plastik auskommen, stehen im Einklang mit einer verantwortungsbewussten Mentalität und überzeugen durch ihr Preis-Leistungs-Verhältnis, denn die Verbraucher wünschen sich nachhaltige Lösungen, die länger halten. Edle Materialien wie Keramik und Holz eignen sich hierfür ideal. Das Design ist von zeitloser Eleganz, einer gewissen handwerklichen Ästhetik, mit minimalistischen Linien.

Trend 4: Eine Oase in der Dystopie

Unbeständig, unsicher, komplex und mehrdeutig: Das ist die VUCA-Welt. Junge Verbraucher arbeiten jedoch auf eine „protopische Zukunft hin, in der das Leben jeden Tag ein bisschen besser wird. Es stimmt, dass wir vor globalen Herausforderungen stehen, aber wir haben auch Fortschritte gemacht, z. B. bei der Wasseraufbereitung, umweltfreundlichen Gebäuden, erneuerbaren Energien und nachhaltigen Lebensmitteln oder alternativen Materialien. Es handelt sich um eine ermutigende Denkweise, die sich die Technologie zu eigen macht, um das Vertraute mit dem Futuristischen zu verbinden – und zwar immer aus einer ethischen Perspektive.

Der Druck der Verbraucher und die eigenen Nachhaltigkeitsziele der Marken treiben die Unternehmen dazu an, ihre Auswirkungen auf die Umwelt zu verbessern. In der Beauty-Branche werden Produkte auf den Markt gebracht, die auf die Probleme der Welt reagieren – mit wasserlosen Formulationen, fortschrittlichen Sonnenschutzmitteln und klimaangepassten Lösungen, die der Haut helfen, sich in Echtzeit an die Umwelt anzupassen.

Was bedeutet das für die Verpackung? Alternative Verpackungsmaterialien unterstützen die Zukunftsvision der Protopie: Bioverbundstoffe wie Sulapac, recycelte Kunststoffe, Holz, Aluminium, Leder, Zement, Terrakotta, Kork usw. Klimaangepasste Formulationen profitieren von einem Schutz in Form von Barrieren oder luftdichten bzw. luftlosen Lösungen. Dieser Trend ruft nach einem melancholischen, düsteren Look mit organischen, aber auch brutalistischen Formen. Metallic-Oberflächen und -Materialien können dazu beitragen, einen futuristischen Akzent zu setzen.

Trend 5: Auf der Suche nach dem ewigen Leben

Die Bevölkerungsgruppe der über 60-Jährigen wird sich bis 2050 fast verdoppeln. Da wir länger leben, wird die Art und Weise, wie wir altern, immer wichtiger. Der Schwerpunkt liegt dabei nicht auf der Heilung, sondern auf der Vorbeugung, mit ganzheitlichen Gesundheits- und Schönheitsroutinen. Die Wissenschaft hat bewiesen, dass die Epigenetik (Lebensstil und Umweltfaktoren) in direktem Zusammenhang mit der Langlebigkeit der Haut steht. Unsere Zellen sind permanent einer Vielzahl von schädlichen Stressfaktoren ausgesetzt, wie z. B. schlechter Ernährung, Schlafmangel, Umweltverschmutzung und UV-Strahlung, die zu Gesundheitsproblemen und schneller Alterung führen können.

Die Menschen – egal ob jung oder alt – sind auf der Suche nach zuverlässigen Beauty-Lösungen: Evidenzbasierte Nahrungsergänzungsmittel und Behandlungen im ständigen Streben nach Jugend. Parallel dazu hat unsere ständige digitale Präsenz in Form von Videokonferenzen, Selfies und sozialen Medien zu einer breiten Palette nicht-invasiver ästhetischer Eingriffe und „Tweakments“ geführt, von der Kryotherapie bis zu nadelfreien Fillern. Im Jahr 2024 werden die großen Marken den Nischenmarken folgen, die diesen Trend ausgelöst haben.

Was bedeutet das für die Verpackung? Je nach Formulation oder Behandlungsmethode kann die Verpackung speziell auf die Ansprüche der jeweiligen Anwendung abgestimmt werden, z. B. durch die Kombination von Wirkstoffen und Serum in einer Zwei-in-Eins-Packung oder durch einen Cold-Touch-Applikator. Mini-Ampullen sind eine effiziente Lösung für Monodosen. Die Optik ist dabei schlicht, rein und vom Labordesign inspiriert, während neue kreative Verpackungskonzepte für Nutrikosmetika das Aussehen der traditionellen „Pillendose“ auf den Kopf stellen können.

Klicken Sie hier zum Download eines vollständigen Exemplars des von Quadpack herausgegebenen 2024 Beauty-Trends eBook.