Ya no basta con que las marcas de productos de belleza ofrezcan productos estupendos. Hoy en día los consumidores quieren más. Quieren una experiencia. Quieren divertirse. La belleza dopamina abre la puerta a un nuevo y espectacular mundo de colores, olores, texturas e incluso sonidos. La tendencia del «beautytainment» busca gestos sugestivos que conviertan la aplicación del maquillaje en un ritual emocionante. Por otra parte, los consumidores quieren sentir. Buscan un sentimiento de bienestar que les permita centrarse en la conciencia plena y la paz interior.

Es una evolución de lo más interesante que nos catapulta a años luz de los tiempos en los que una crema solo tenía que ofrecer buenos resultados. La industria se replantea lo deseable de los mensajes atemporales y cambia la forma de entender lo que realmente significa la belleza. Todo ello complica la labor de las marcas de ofrecer lo que los consumidores necesitan o quieren. Entramos en la era de la ultrapersonalización, en la que los productos deben expresar los valores de la marca y ofrecer más al consumidor. Las marcas con un mensaje claro y una visión del mundo —así como una profunda comprensión de su objetivo— deben comunicarlo, y no solo a través de las redes sociales, sino también con los propios productos.

El envase es un elemento clave para expresar mensajes. Los diseños del packaging también evolucionan; ya no se trata de meros contenedores, sino que aportan valor añadido al albergar, proteger y aplicar la fórmula. Ahora son un instrumento fundamental para transmitir el relato de la marca y brindar al consumidor la experiencia deseada. Deben personalizarse, no solo para los consumidores, sino también para las propias marcas. El concepto «a medida» es, sin duda, la ruta más flexible, pero para las marcas «masstige» existen infinitas opciones.

Las técnicas de toda la vida utilizadas para lograrlo giran en torno a la decoración y se están puliendo para lograr nuevos niveles de personalización, desde termograbado con cobertura total de alto brillo, hasta acabados metálicos sobre madera, por ejemplo. Los materiales también ofrecen una dimensión táctil. Resulta agradable sostener en la mano productos con acabados de tacto suave. La madera certificada proporciona una textura única y pone a disposición del consumidor un trocito de naturaleza de forma responsable.

Los sistemas dispensadores pueden añadir una sensación fascinante y satisfactoria al transformar las fórmulas de líquidos a espumas o suaves brumas, o al romper las microesferas cuando salen de la bomba. Los aplicadores especiales pueden convertir las rutinas de belleza en rituales relajantes y los nuevos gestos añaden un elemento sensorial en forma de giro o clic. Con soluciones como ShapeUp, el consumidor puede extraer la fórmula con una forma personalizada y obtener una rápida y sorprendente dosis que disfrutar. Utilizar el envase se convierte en una experiencia en sí misma.

Existen múltiples formas de conseguir la ultrapersonalización sin requerir un diseño a medida: es posible personalizar pequeñas piezas, mezclar y combinar componentes y utilizar decoraciones llamativas. Con los conocimientos adecuados y la combinación correcta de elementos de diseño, el packaging puede convertirse en una poderosa herramienta para transmitir ese factor de bienestar tan sumamente importante.