Les entreprises motivées par leur vocation étudient leur impact sur différentes parties prenantes, qui vont des actionnaires au personnel, en passant par les communautés et l’environnement. Pour être réellement efficace, cette vocation doit être gérée sur le même pied que les activités de l’entreprise. L’Esade Center for Social Impact est une cellule de réflexion académique qui mène des recherches sur la mesure et la gestion de l’impact. Sa directrice, Professeur Lisa Hehenberger, nous communique des idées très intéressantes.

Les politiques ESG (critères environnementaux, sociaux et de gouvernance) ont été largement adoptées. Les ESG et l’impact sont-ils des synonymes ?

Non, il s’agit des deux côtés d’une même médaille. Les ESG concernent davantage les processus internes garantissant la conformité aux réglementations et aux normes. Il s’agit plus d’un exercice consistant à cocher des cases, traitant notamment de la réduction des émissions de CO2, de la mise en œuvre de plans DE&I (diversité, équité et inclusion) et, à un niveau très basique, du respect des droits de l’Homme. Ils concernent, fondamentalement, la façon dont vous gérez votre société. Les ESG sont une stratégie de réduction des risques et de création de valeurs, conçue pour exercer un effet positif sur vos résultats financiers, que ce soit de façon immédiate ou, plus vraisemblablement, sur la durée.

L’impact, cependant, va au-delà des processus internes et tient compte de la façon dont vos activités affectent différents groupes de parties prenantes, de façon interne ou externe, mesurées selon la perspective de ces derniers. Par exemple, l’impact environnemental ne se limite pas à la réduction des émissions de CO2 et vise à analyser la biodiversité autour de votre usine. En termes sociaux, l’industrie des produits de beauté devra observer les effets de ses activités sur la société, par exemple, en termes de confiance du consommateur.

L’impact environnemental semble être mieux compris que l’impact social. Pourquoi ?

Il y a en effet une meilleure compréhension de l’impact environnemental, en particulier en ce qui concerne le changement climatique. Il existe une unité commune – les émissions de CO2 – qui permet de le mesurer assez facilement. Mais cela sursimplifie le sujet, car il y a de nombreux autres domaines plus difficiles à mesurer, comme la biodiversité. En matière d’impact social, cependant, il n’existe pas d’unité commune. Tout dépend des groupes de parties prenantes pertinents. Vous devrez interagir avec eux, une mesure impossible en matière d’environnement, car le sujet traité n’est pas une personne.

Et donc, comment l’impact se mesure-t-il ?

Vous devez définir à l’avance ce que vous devez mesurer, puis établir un système formel de collecte et d’analyse des données. Les indicateurs de performance doivent suivre les résultats, et non se limiter aux données d’entrée et de sortie, analyser les pratiques existantes et les nouvelles initiatives et recueillir des données sur leurs conséquences. L’obtention de ces données peut représenter un réel défi. Elle demande un engagement envers les parties prenantes externes qui ne vous doivent rien. Vous devez, d’une certaine manière, arriver à ce qu’elles vous fournissent des données, et ce non pas de façon ponctuelle, mais sur une certaine durée pour que vous soyez capable d’analyser l’évolution de votre impact. Les enquêtes peuvent être efficaces si elles sont menées par des parties désintéressées. Elles doivent être pertinentes, rigoureuses et neutres, traitées à la façon d’un exercice scientifique avec des groupes de contrôle.

Existe-t-il une méthodologie universelle pour la mesure de l’impact ?

Le cadre général est la « théorie du changement », qui décrit comment les interventions spécifiques sont censées mener au changement d’un certain domaine. Les indicateurs de performance dépendent de ce que vous mesurez. Il existe des bibliothèques d’indicateurs prêtes à l’emploi, comme IRIS+ et les indicateurs liés aux ODD, mais ils devront toujours être adaptés afin de refléter les activités individuelles de la société.

Certains indicateurs sont plus difficiles à intégrer dans le business plan que d’autres. Comment mesurez-vous la confiance ou la positivité corporelle, par exemple ? L’impact doit être décomposé en éléments mesurables, comme par exemple la diminution de la prévalence de problèmes alimentaires parmi les jeunes adultes d’une certaine région. L’attribution constitue un problème : l’effet peut-il être attribué aux activités de l’entreprise ? Les enquêtes peuvent créer des liens de cause. Par exemple, une enquête sur les posts des réseaux sociaux d’une marque de produits de beauté utilisant des mannequins auxquels on peut s’identifier pourrait envisager des questions du genre : « Vous êtes-vous senti plus positif après avoir visionné ce post ? »

Une fois que vous disposez des données, que pouvez-vous en faire ?

Les données sur l’impact doivent être intégrées dans les systèmes de gestion de la société pour remplir leur fonction. Dans le cas contraire, il ne s’agira que d’une couche supplémentaire de bureaucratie. Le reporting offre des avantages en matière de réputation, mais le but ne se limite pas à affirmer à quel point vous faites bien votre travail. Il s’agit de comprendre ce qui fonctionne ou non et d’apprendre sur cette base pour reformuler la stratégie et prendre des décisions sur la base des données. C’est pourquoi j’ai récemment travaillé sur la gouvernance de l’impact : comment l’impact est-il intégré dans les organes de décision. Je me suis principalement concentrée sur des fondations et des fonds à impact, mais ce sujet pourrait être intéressant pour les sociétés commerciales qui souhaitent réellement réduire leur impact.

Quel est l’impact des emballages de produits de beauté ?

Dans l’industrie des produits de beauté, il existe une sorte de magie autour du produit. Il permet d’améliorer votre apparence, mais vous voulez que le produit, lui aussi, ait fière allure. En même temps, vous ne voulez pas nuire à l’environnement avec des emballages excessifs et un manque d’opportunité de recyclage. Il y a de nombreux problèmes sous-jacents, et notamment les croyances quant à la meilleure façon de réduire les impacts. Qui est responsable de la formation ? Dans quelle mesure les consommateurs se sentent-ils concernés ? Les sociétés d’emballage ne sont pas en contact direct avec les consommateurs. Ce sont les marques de beauté. Elles souhaitent obtenir le meilleur emballage possible en termes de processus, mais l’effort financier en vaut-il la peine ? Si les marques décident que c’est important, la réponse est oui et les certifications de type B Corp peuvent les aider par l’effet de signal. Elles rendent la société plus légitime dans l’ensemble de la discussion sur les impacts.  Elles économisent du temps, mais aussi de l’argent et la diligence raisonnable a déjà été effectuée.

Jusqu’où est-on allé en matière de mesure de l’impact ?

Je pense que le monde des entreprises a encore un long chemin à parcourir avant que la mesure des impacts ne devienne une pratique standard. Les ESG sont déjà relativement connus, mais la mesure de l’impact sur les groupes de parties prenantes est un sujet relativement neuf. Des normes qui intègrent des facteurs sociaux et environnementaux commencent à prendre forme, comme le cadre des comptes pondérés en fonction de l’incidence de l’Impact Economy Foundation. Les données concernant l’impact doivent être au moins aussi importantes que les chiffres financiers dans les tableaux de bord et les cartes de performances qui influencent la prise de décision. Elles doivent inclure les aspects positifs et négatifs pour permettre d’apprendre et de corriger.

Comment l’industrie des produits de beauté traite-t-elle les problèmes de responsabilité ?

Une grande partie du travail lié à l’impact concerne la création d’une prise de conscience et de sensibilisation et elle doit être incluse dans les investissements. Certaines entraves à l’obtention des résultats sur l’impact peuvent aller au-delà de votre influence. Parfois, vous devrez collaborer avec les concurrents. C’est pourquoi certaines sociétés créent des fondations, qui sont moins restrictives et peuvent travailler vers des objectifs de transition à long terme.

À propos de l’Esade Center for Social Impact

L’Esade Center for Social Impact (ECSI) est une cellule de réflexion académique qui œuvre pour un monde où les personnes et les organisations comprennent mieux les défis globaux complexes et trouvent des solutions. Elle mène des activités de recherche de façon rigoureuse, étendue et pertinente sur les impacts sociaux. Ses domaines de recherche incluent la mesure et la gestion des impacts, l’investissement en matière d’impact, l’entrepreneuriat à impact et l’investissement dans une optique sexospécifique. L’ECSI est installé dans les locaux de l’Esade Business School à Barcelone, en Espagne.