Las empresas que se rigen por un propósito tienen en cuenta su impacto sobre las distintas partes interesadas, desde accionistas y empleados hasta las comunidades y el medio ambiente. Para alcanzar una verdadera efectividad, es necesario trabajar en este objetivo tanto como en la viabilidad de la propia empresa. El Esade Center for Social Impact es un instituto que estudia la medición y la gestión del impacto. Su directora, la profesora Lisa Hehenberger, comparte con nosotros su valiosa perspectiva.

Las políticas ESG (medioambiental, social y gobernanza) se han adoptado a gran escala. ¿ESG e impacto son el mismo concepto?

No, pero sí que son las dos caras de la misma moneda. Las políticas ESG tienen más que ver con procesos internos para garantizar el cumplimiento de reglamentos y estándares. Se trata más bien de un ejercicio que busca cumplir objetivos, como reducir las emisiones de CO2, aplicar los planes de DE&I (diversidad, equidad e inclusión) y, a un nivel muy básico, respetar los derechos humanos; en suma, el modo en que se gestiona una empresa. ESG es una estrategia de mitigación de riesgos y creación de valor, diseñada para influir en el balance de negocio, ya sea de inmediato o a largo plazo.

El impacto, sin embargo, va más allá de los procesos internos, y se centra en cómo afectan las actividades de la empresa en los distintos grupos de partes interesadas, ya sean internos o externos, medido desde su propia perspectiva. Por ejemplo, el impacto medioambiental va más allá de reducir las emisiones de CO2, para fijarse también en la biodiversidad alrededor de la fábrica. En el ámbito social, la industria de la belleza podría analizar el efecto de su actividad sobre la sociedad, por ejemplo, en términos de confianza de los consumidores.

Parece que el impacto medioambiental se entiende mejor que el impacto social. ¿A qué se debe esto?

Se tiene un mayor conocimiento sobre el impacto medioambiental, sobre todo en lo que respecta al cambio climático. Hay una unidad común, las emisiones de CO2, que facilita en cierto modo la medición. Esto es simplificar demasiado el concepto, pues hay muchos otros apartados que son más difíciles de medir, como la biodiversidad. En el impacto social, sin embargo, no existe una unidad común. Todo depende de cada grupo de partes interesadas. Es necesario interactuar con ellas, pero esto no es posible con el medio ambiente, pues no se trata de una persona.

Entonces, ¿cómo se mide el impacto?

Debemos definir con antelación lo que queremos medir, para luego establecer un sistema formal con el que recoger y analizar los datos. Los indicadores de rendimiento deben registrar los resultados, no solo los datos de entrada y salida, aplicando las prácticas existentes y las nuevas iniciativas, y recogiendo los datos sobre sus resultados. Obtener datos puede ser una tarea complicada. Requiere la colaboración con partes interesadas externas que no nos deben nada. De algún modo tenemos que conseguir que nos faciliten los datos, y no solo una vez, sino a lo largo de un tiempo, para que podamos estudiar la evolución de nuestro impacto. Los sondeos pueden ser efectivos, siempre que sean realizados por partes no interesadas. Tienen que ser válidos, rigurosos y neutrales, y deben ser tratados como un ejercicio científico con grupos de control.

¿Existe una metodología única para la medición del impacto?

El marco básico es la «teoría del cambio», que describe las intervenciones específicas que deberían promover un cambio en un área determinada. Los indicadores de rendimiento dependerán de lo que estemos midiendo. Existen bibliotecas de indicadores ya preparadas, como IRIS+ y los indicadores relacionados con los objetivos de desarrollo sostenible, pero siempre tendrán que adaptarse para reflejar una actividad concreta de la empresa.

Algunas métricas son más complicadas de integrar en un plan de negocio que otras. Pero ¿cómo podemos medir la confianza o la noción de «body positivity», por ejemplo? Es necesario desglosar el impacto en elementos que puedan medirse, como la reducción en la prevalencia de trastornos alimenticios en personas jóvenes en una determinada región. La clave está en la atribución: ¿puede atribuirse el efecto a la actividad de la empresa? Los sondeos pueden establecer relaciones de causalidad. Por ejemplo, un sondeo en redes sociales de una marca de belleza podría emplear modelos relacionales del tipo «¿Te ves a ti mismo/a de un modo más positivo después de ver esta publicación?»

Una vez que se tienen los datos, ¿qué se hace con ellos?

Los datos de impacto deben integrarse en los sistemas de gestión de la empresa para que puedan cumplir con su función. De lo contrario, solo estaríamos añadiendo más papeleo. La elaboración de informes tiene beneficios para la reputación de una empresa, pero no se trata solo de demostrar lo buenos que somos. Se trata de identificar qué es lo que funciona y lo que no, y aprender de ello con el fin de definir una estrategia y tomar decisiones en función de los datos. Por eso he estado trabajando últimamente en la gobernanza del impacto, es decir, cómo se integra el impacto en los organismos rectores. Y lo he hecho sobre todo para fundaciones y fondos de impacto, pero es una iniciativa que deberían adoptar aquellas empresas que quieren tomarse en serio el impacto.

¿Y qué hay del packaging para productos de belleza?

En la industria de la belleza, los productos tienen un cierto halo de magia. Mejoran nuestro aspecto, pero también queremos que el producto presente un buen aspecto. Sin embargo, no queremos que el producto dañe al medio ambiente con un packaging excesivo y que no se pueda reciclar. Hay muchas cuestiones de fondo, como la diversidad de opiniones sobre el modo más efectivo para reducir el impacto. ¿Quién se encarga de la concienciación? ¿Hasta qué punto les importa a los clientes? Las empresas de packaging no tienen una vía de contacto directa con los consumidores, pero las marcas de belleza sí. Quieren el mejor packaging posible en cuanto a procesamiento, pero ¿merece la pena el esfuerzo desde la perspectiva económica? Si las marcas lo consideran importante, entonces la respuesta es sí, y se adoptan certificaciones como B Corp para ganar un efecto de sensibilización. Otorgan una mayor legitimidad a la empresa en el ámbito del impacto. También ahorran tiempo y dinero, habiendo aplicado la diligencia debida.

¿En qué punto estamos respecto a la medición del impacto?

Creo que al mundo empresarial aún le queda mucho camino por recorrer para estandarizar la medición del impacto. Las políticas ESG están muy asentadas, pero la medición del impacto en los grupos de partes interesadas es algo muy reciente. Se están empezando a definir estándares que incorporan factores sociales y medioambientales, como el marco de cuentas de impacto de la Impact Economy Foundation. Los datos de impacto deben tener, al menos, el mismo peso que los datos financieros en los paneles y registros que determinan la toma de decisiones. Deberían incluirse tanto los positivos como los negativos para identificar y corregir errores.

¿Cómo aborda la industria de la belleza las cuestiones sobre responsabilidad?

Gran parte del trabajo relacionado con el impacto tiene que ver con el apoyo y la concienciación, y estos son factores que deben incluirse en la inversión. Hay ciertos obstáculos a la hora de alcanzar resultados de impacto que pueden escapar a nuestro control. En ocasiones, es necesario colaborar con la competencia. Por eso algunas empresas crean fundaciones, que presentan menos restricciones y pueden contribuir a los objetivos de transición a largo plazo.

Acerca del Esade Center for Social Impact

El Esade Center for Social Impact (ECSI) es un instituto de investigación que aboga por un mundo donde las personas y las organizaciones conozcan mejor los desafíos globales complejos para poder abordarlos. Lleva a cabo estudios con rigor, alcance y relevancia para obtener un impacto social. Entre los temas que investiga están la gestión y medición del impacto, la inversión para el impacto, espíritu emprendedor sobre el impacto y la inversión en perspectiva de género. El ECSI se encuentra en la Esade Business School en Barcelona, España.