Unternehmen, die sich am Gemeinwohl orientieren, berücksichtigen nicht nur den Mehrwert für Aktionäre, sondern auch ihren Einfluss auf andere Stakeholder wie Belegschaft, Gesellschaft und Umwelt. Wie das Kerngeschäft selbst müssen auch werteorientierte Prozesse effektiv gesteuert werden. Das Esade Center for Social Impact (ESCI) ist eine akademische Ideenschmiede, die sich mit der Bemessung und Steuerung der sozialen und ökologischen Auswirkungen von unternehmerischem Handeln befasst. Ihre Vorsitzende Prof. Lisa Hehenberger gewährt uns hier einige wertvolle Einblicke.

ESG-Richtlinien hinsichtlich Umweltschutz, sozialen Belangen und Führungskultur sind mittlerweile weit verbreitet. Sind ESG und „Impact“ dasselbe?

Nein, es sind aber die beiden Seiten derselben Medaille. ESG-Bewertungen befassen sich mit internen Prozessen und legen den Schwerpunkt auf die Einhaltung bestimmter Richtlinien und Standards bei der Ausübung unternehmerischer Tätigkeiten. Es geht eher darum, eine Liste mit den wichtigsten Umwelt-, Sozial- und Governance-Belangen abzuarbeiten, wie zum Beispiel die Reduktion von CO2-Emissionen, die Implementierung von DE&I-Strategien zur Förderung von Diversität, Gleichstellung und Inklusion oder im weiteren Sinne die Einhaltung der Menschenrechte. ESG-Bewertungen konzentrieren sich also letzten Endes darauf, wie das Unternehmen operativ geführt wird. Sie sind eine Strategie zur Risikominimierung und Wertschöpfung, die darauf abzielt, den Geschäftserfolg zumindest langfristig positiv zu beeinflussen.

„Impact“ hingegen geht über interne Unternehmensprozesse hinaus und berücksichtigt die Auswirkungen der Unternehmensaktivitäten auf interne oder externe Stakeholder-Gruppen, jeweils gemessen aus deren Perspektive. So beschränkt sich die Beurteilung der ökologischen Auswirkungen nicht nur auf CO2-Emissionen, sondern nimmt auch die Biodiversität im Umfeld des Unternehmens unter die Lupe. Auf sozialer Ebene könnte die Kosmetikindustrie den Einfluss ihrer Aktivitäten auf die Gesellschaft zum Beispiel im Hinblick auf Verbrauchervertrauen untersuchen.

Ökologische Auswirkungen scheinen besser verstanden zu sein als soziale. Woran liegt das?

Es gibt ein besseres Verständnis der Unternehmensauswirkungen auf die Umwelt, insbesondere in Bezug auf den Klimawandel. Hier existiert eine gemeinsame Einheit, welche die Messung erleichtert: die CO2-Emissionen. Dadurch wird die eigentliche Thematik jedoch stark vereinfacht, da die quantitative Erfassung in anderen Bereichen, wie zum Beispiel der Biodiversität, sehr viel komplexer ist. Zur Messung der sozialen Wirkung fehlt allerdings die gemeinsame Einheit. Alles hängt von den entsprechenden Stakeholdern ab, mit denen ein regelmäßiger Austausch erfolgen muss. Das ist natürlich für die Umwelt als Interessengruppe nicht möglich, da hier der Ansprechpartner fehlt.

Wie wird die Wirkung also gemessen?

Bereits im Vorfeld muss festgelegt werden, was gemessen werden soll. Danach muss ein formeller Rahmen für die Erhebung und Analyse der Daten geschaffen werden. Leistungsindikatoren sollten Ergebnisse erfassen und die tatsächlich erreichte Wirkung bemessen, nicht nur Input (Aufwand) und Output (Leistungen). Sowohl bereits bestehende Praktiken als auch neue Initiativen sollten anhand von Ergebnisdaten beurteilt werden. Diese Daten zu bekommen, kann mitunter sehr schwierig sein. Das Unternehmen ist auf die Hilfe externer Stakeholder angewiesen, die dazu keineswegs verpflichtet sind. Diese müssen irgendwie dazu motiviert werden, dem Unternehmen die erforderlichen Daten bereitzustellen, und das nicht nur einmalig, sondern über einen längeren Zeitraum hinweg, damit die Entwicklung der Wirkung im Zeitverlauf analysiert werden kann. Auch Umfragen können ein effizientes Mittel sein, sofern sie von unparteiischen Gruppen unter rigorosen und neutralen Bedingungen in einer gültigen Form durchgeführt werden. Sie müssen als wissenschaftliche Methode unter Einbeziehung von Kontrollgruppen behandelt werden.

Gibt es einen Goldstandard zur Messung der Wirkung?

Der grundlegende Rahmen ist die sogenannte ‘Theorie der Veränderung‘ (Theory of Change), die den ursächlichen Zusammenhang zwischen einzelnen Initiativen und den angestrebten Veränderungen in einem bestimmten Kontext aufzeigt und erklärt. Leistungsindikatoren hängen davon ab, was gemessen wird. Zwar liegen Kataloge mit standardisierten Indikatoren wie IRIS+ und SDG vor, doch sind Anpassungen nötig, um die spezifischen Aktivitäten eines Unternehmens abbilden zu können.

Die Berücksichtigung mancher Metriken bereitet besonderes Kopfzerbrechen. Wie lassen sich beispielsweise Vertrauen oder Body Positivity, also die positive Einstellung zum eigenen Körper, quantitativ erfassen? Die Wirkung muss in messbare Einheiten heruntergebrochen werden, hier zum Beispiel in den Rückgang von Essstörungen unter jungen Erwachsenen in einer bestimmten Region. Das eigentliche Problem ist die Zuordnung: Kann die Wirkung auf die Aktivität des Unternehmens zurückgeführt werden? Anhand von Umfragen lassen sich kausale Verbindungen ermitteln. In einer Umfrage, die Social-Media-Beiträge einer Kosmetikmarke unter Verwendung von Zuordnungsmodellen untersucht, können beispielsweise Fragen gestellt werden wie: „Fühlten Sie sich besser in Ihrem Körper, nachdem Sie sich diesen Beitrag angesehen haben?“

Was geschieht mit den Daten nach ihrer Erhebung?

Damit Wirkungsdaten ihren Zweck erfüllen können, sollten sie in das Managementsystem des Unternehmens integriert werden. Ansonsten stellen sie nur eine unnötige bürokratische Belastung dar. Wirkungsorientierte Berichterstattung stärkt zwar den Ruf des Unternehmens, doch geht es um weit mehr als die positive Darstellung der Organisation nach außen. Wenn genau verstanden wird, was funktioniert und was nicht, kann ein Lernprozess initiiert werden, um die Strategie neu auszurichten und Entscheidungen auf Grundlage dieser Daten zu treffen. Aus diesem Grund habe ich erst kürzlich an einem Projekt über die wirkungsorientierte Steuerung (Governance of Impact) gearbeitet und die Frage beleuchtet, wie die Bemessung der Auswirkungen des eigenen Handels in Entscheidungsprozesse integriert werden kann. Diese Arbeit konzentrierte sich hauptsächlich auf Stiftungen und Sozialfonds, doch wäre sie sicherlich auch für Privatunternehmen relevant, die ihre soziale und ökologische Wirkung ernst nehmen.

Welche Rolle spielt „Impact“ für die Kosmetikverpackung?

In der Kosmetikbranche sind die Produkte von einer Art magischer Aura umgeben. Sie sorgen für ein gutes Aussehen, sollten ihrerseits jedoch auch eine attraktive Optik besitzen. Gleichzeitig gilt es zu vermeiden, dass die Umwelt unter aufwendigen Verpackungen oder fehlenden Recyclingmöglichkeiten leidet. Unsicherheiten wie auch Meinungen darüber, wie der ökologische Fußabdruck am effektivsten reduziert werden kann, gibt es viele. Wer ist letztendlich für die Aufklärung der Verbraucher zuständig? Wie wichtig sind ihnen ökologische oder soziale Aspekte überhaupt? Verpackungsanbieter haben keinen direkten Kontakt zu Konsumenten, Kosmetikmarken jedoch schon. Diese wünschen sich zwar eine Verpackung, die unter bestmöglichen Bedingungen hergestellt wird, doch fragen sie sich vielleicht, ob diese Lösung finanziell tragbar ist. Wenn Marken wirklich daran interessiert sind, ihr Geschäftsmodell zu nutzen, um Gutes zu bewirken, dann rechnet sich ihr Einsatz schlussendlich auch. Die Signalwirkung von Zertifizierungen wie B Corp können ihnen dabei helfen, Wirkung und Werte glaubhafter zu kommunizieren. Auch kann damit Zeit und Geld gespart werden, da die sorgfältige Prüfung bereits im Vorfeld durchgeführt wurde.

Wo stehen wir mit der Bemessung der Wirkung unternehmerischen Handelns?

Ich glaube, dass die Wirtschaft noch einen langen Weg vor sich hat, bis die Messung der unternehmerischen Wirkung zum Industriestandard geworden ist. Zwar hat sich die Beurteilung der ESG-Performance bereits recht gut etabliert, doch ist die Bewertung der Folgen wirtschaftlichen Handelns auf alle Stakeholder ein relativ neuer Ansatz. Diverse Standards, die soziale und ökologische Leistungen berücksichtigen, nehmen allmählich Gestalt an. Dazu zählt beispielsweise das Rahmenwerk für wirkungsorientierte Bilanzierung der Impact Economy Foundation. In Dashboards und Scorecards für informierte Entscheidungsfindung sollten Wirkungsdaten mindestens dieselbe Bedeutung haben wie finanzielle Kennzahlen. Die Bewertung darf sich jedoch nicht nur auf positive Auswirkungen beschränken, sondern muss auch negative Einflüsse erfassen, um Lern- und Korrekturprozesse zu ermöglichen.

Wie geht die Kosmetikindustrie mit ihrer unternehmerischen Verantwortung um?

Wirkungsorientiertes Wirtschaften erfordert beträchtliche Lobby- und Sensibilisierungsarbeit, die bei der Mittelbereitstellung mitberücksichtigt werden muss. Um wirkungsbezogene Ergebnisse bewerten und für die Unternehmenssteuerung nutzen zu können, müssen verschiedene Engpässe überwunden werden, die teilweise außerhalb des eigenen Einflussbereichs liegen. In manchen Fällen ist dafür die Zusammenarbeit mit Mitbewerbern notwendig. Einige Unternehmen gründen deshalb Stiftungen, die größere Freiheiten und damit die Möglichkeit haben, auf langfristige Nachhaltigkeitsziele hinzuarbeiten.

Über Esade Center for Social Impact

Esade Center for Social Impact (ECSI) ist eine akademische Ideenschmiede, die sich für eine Welt einsetzt, in der Menschen und Organisationen komplexe globale Herausforderungen besser verstehen und in der Lage sind, Lösungen herbeizuführen. Das Institut entwickelt präzise, repräsentative und relevante Forschung für und über die gesellschaftliche Wirkung unternehmerischen Handelns. Zu seinen Forschungsgebieten zählen Wirkungsmessung und -steuerung, soziale Investitionen, wirkungsorientiertes Unternehmertum und Gender-Lens-Investing zur Stärkung der Teilhabe von Frauen in Wirtschaft und Arbeitswelt. ESCI ist in den Räumlichkeiten der Esade Business School in Barcelona (Spanien) untergebracht.