Le aziende purpose-driven considerano il loro impatto su molteplici soggetti: dagli azionisti allo staff, dalle comunità all’ambiente. Per essere davvero efficaci, questo impatto deve essere perseguito tanto quanto il business stesso. L’Esade Center for Social Impact è costituito da un gruppo di esperti accademici che conducono studi sulla misurazione e gestione dell’impatto ambientale. La sua direttrice, Professoressa Lisa Hehenberger, condivide degli approfondimenti di valore.

Le politiche ESG (ambientali, sociali e di governance) sono largamente adottate. ESG e impatto sono la stessa cosa?

No, sono le due facce della stessa medaglia. L’ESG riguarda più che altro i processi interni, assicurando il rispetto di normative e standard. È qualcosa di più di una check list legata per esempio alla riduzione delle emissioni di CO2, l’attuazione dei progetti di DE&I (diversità, equità e inclusione) e basicamente, al rispetto dei diritti umani, in poche parole, a come opera la tua azienda. L’ESG è una strategia di mitigazione del rischio e creazione di valore progettata per avere un buon effetto sul bilancio finale, sia nell’immediato che nel corso del tempo.  

L’impatto, invece, va oltre i processi interni per considerare in che modo le tue attività stanno influenzando i vari soggetti coinvolti, interni o esterni, ed è misurato dalla loro prospettiva. Per esempio, l’impatto ambientale va oltre la riduzione delle emissioni di CO2 per guardare alla biodiversità intorno al tuo stabilimento. In termini sociali, il settore cosmetico potrebbe considerare l’effetto della sua attività sulla società, per esempio, in termini di fiducia del consumatore.

L’impatto ambientale sembra essere più comprensibile di quello sociale. Perché?

C’è una maggiore comprensione dell’impatto ambientale, in particolare riguardo al cambiamento climatico. C’è un’unità di misura comune, le emissioni di CO2, che lo rende relativamente semplice da misurare. Ciò semplifica eccessivamente il concetto perché ci sono molte aree che sono più difficili da misurare, come la biodiversità. Per quanto riguarda l’impatto sociale, invece, non ci sono unità di misura comuni. Dipende tutto dai gruppi di soggetti che sono coinvolti nel processo di produzione ed è necessario interagire con loro, cosa che non è possibile fare con l’ambiente, non trattandosi una persona.

Dunque in che modo misuriamo l’impatto?

Bisogna definire in anticipo cosa misurare e poi stabilire un sistema formale per raccogliere e analizzare i dati. Gli indicatori di performance dovrebbero tracciare i risultati, non solo input o output, considerando sia le pratiche esistenti che le nuove iniziative e raccogliendo i dati in base ai risultati. Può rivelarsi una sfida ottenere quei dati. Richiede il coinvolgimento di soggetti esterni che effettivamente non ti devono nulla. In qualche modo bisogna farsi fornire quei dati, non una sola volta ma nel corso del tempo, in modo da poter studiare l’evoluzione del tuo impatto. Gli studi possono essere efficaci nella misura in cui sono condotti da parti non coinvolte direttamente. La misurazione deve essere valida, rigorosa e neutrale, trattata come un esercizio scientifico con gruppi di controllo.

Esiste un’unica metodologia per la misurazione dell’impatto? 

La struttura di base è la “teoria del cambiamento”, che sottolinea quanto è probabile che gli interventi specifici portino a un cambiamento in una determinata area. Gli indicatori di performance dipendono da cosa si sta misurando. Ci sono raccolte di indicatori pronte all’uso, come IRIS+ e gli indicatori legati agli SDG, ma avranno sempre bisogno di una qualche personalizzazione per rispecchiare l’attività specifica di un’azienda.

Alcune metriche sono più complesse di altre da adattare al business plan. In che modo si misura la fiducia o la body positivity, per esempio? L’impatto deve essere spezzettato in cose che possono essere misurate, per esempio si potrebbe decidere di misurare la diminuzione della diffusione dei disturbi alimentari tra i giovani adulti in una determinata regione. Il problema è di attribuzione: l’effetto può essere attribuito all’attività dell’azienda? Il rapporto di causalità può essere stabilito dagli studi. Per esempio, uno studio sui post pubblicati sui social di un brand cosmetico che usa modelli con cui identificarsi potrebbe suscitare domande come “Ti sei sentito più positivo su te stesso dopo aver guardato questo post”?

Una volta ottenuti quei dati, cosa te ne fai?

I dati di impatto dovrebbero far parte dei sistemi di gestione dell’azienda per aiutarla a perseguire il suo scopo. Altrimenti, stai soltanto aggiungendo un altro strato di burocrazia. Produrre report ha benefici reputazionali, ma non si tratta solo di dire quanto sei bravo. Si tratta di comprendere come lavori, cosa non funziona e imparare da questo, per ripensare la strategia e prendere decisioni basate sui dati. Questa è la ragione per cui recentemente ho iniziato a lavorare sulla gestione dell’impatto: in che modo l’impatto è legato agli organi decisionali? Ho fatto questo lavoro soprattutto per le fondazioni e gli Impact Funds, ma sarebbe un argomento interessante anche per le aziende che prendono seriamente in considerazione l’impatto.

Cosa ci dice sull’impatto del packaging cosmetico?

Nel settore cosmetico, c’è una specie di effetto magico legato al prodotto. Ti dona un aspetto migliore ma vuoi che anche il prodotto abbia un bell’aspetto. E al tempo stesso, non vuoi che danneggi l’ambiente con un packaging eccessivo e non riciclabile. Ci sono molti problemi di fondo, come le credenze sui modi migliori per ridurre l’impatto. A chi spetta la responsabilità di sensibilizzare? Quanto interessa ai consumatori? Le aziende di packaging non sono in contatto diretto con i consumatori, i brand cosmetici sì. Vogliono il miglior packaging possibile in termini di processi, ma finanziariamente il gioco vale la candela? Se i brand decidono che è importante, la risposta è sì e le certificazioni come B Corp contribuiscono ad avere un effetto di segnalazione. Rendono un’azienda più legittimata nell’intera conversazione sull’impatto. Inoltre, risparmiano tempo e soldi, avendo una due diligence già fatta.

A che punto siamo con la misurazione dell’impatto?

Penso che il mondo aziendale abbia ancora molta strada da fare prima che la misurazione dell’impatto diventi una pratica standard. L’ESG è già abbastanza riconosciuto, ma misurare l’impatto sui gruppi di soggetti interessati è qualcosa di abbastanza nuovo. Gli standard stanno iniziando a delinearsi per integrare fattori sociali e ambientali, come l’impact-weighted accounts framework dell’Impact Economy Foundation. Nei sistemi di monitoraggio e gestione della performance che determinano i processi decisionali, i dati di impatto dovrebbero essere almeno evidenti quanto quelli finanziari. Questo dovrebbe includere sia i dati positivi che quelli negativi, per permettere di apprendere e modificare.

In che modo il settore cosmetico affronta la questione della responsabilità?

Molto del lavoro legato all’impatto è di sensibilizzazione e consapevolezza e questo deve essere incluso nell’investimento. Ci sono degli ostacoli per ottenere risultati sull’impatto che possono andare oltre la tua influenza. A volte, devi collaborare con i tuoi concorrenti. Perciò alcune aziende costituiscono fondazioni, che hanno meno vincoli e possono lavorare verso obiettivi di transizione a lungo termine.

L’Esade Center for Social Impact

L’Esade Center for Social Impact (ECSI) è un gruppo di esperti accademici che lavorano per un mondo in cui le persone e le organizzazioni possano comprendere e risolvere le complesse sfide globali. Conduce studi con rigore, ampio raggio e rilevanza per e sull’impatto sociale. Oggetto dei suoi studi sono la misurazione e la gestione dell’impatto, l’investimento di impatto, l’imprenditorialità di impatto e l’investimento con obiettivi di genere. L’ECSI ha sede all’interno dell’Esade Business School a Barcellona, Spagna.